市場營銷人必懂的12個直接影響消費者決策的社會心理學(xué)理論!
營銷人必懂的12個直接影響消費者決策的社會心理學(xué)理論!
文章來源：木木老賊(ID:mumuseo)
每一天，我們每一個人都會做各種各樣的選擇、判斷和決定。
比如中午吃什么、二選一買一件衣服、決定這個活動是否參加、判斷那個新產(chǎn)品是否適合自己、選擇一個性價比更高的套餐等等。
大伙有沒有想過，你的這些選擇、這些判斷、這些最后的決定，真的一定是你所想的那樣——自己理性的精明決斷嗎?
未必，真的未必。
事實是，大多數(shù)正常人都會僅憑一些表象或感覺就做出判斷，甚至堅定選擇，我們的感覺決定了最終判斷。
那什么又影響著我們的感覺呢?
其實生活中，存在著各種各樣的心理學(xué)效應(yīng)，不斷的影響著我們的選擇，我們的決策。
01.【互惠原理】
不知道你有沒有這樣的感受：
當(dāng)一個人經(jīng)常無條件幫助你的時候，你總感覺欠他點什么，有沒有?
你總想著要做點什么，不然有點不安心。
就像你搬家的時候，你的朋友過來幫你搬家，一般完事之后你都會請朋友吃個飯吧?
至少也得買個飲料喝喝，不然肯定渾身難受。
這，就是互惠原理，它是指受人恩惠就要回報。最簡單的解釋就是，人們經(jīng)常會以相同的方式，回報他人為自己所付出的一切。
因為，當(dāng)人們給予你好處后(特別是經(jīng)常性的)，你心中會不自覺的產(chǎn)生負債感，并且希望能夠通過同一方式或者其他方式還這份人情。
大家有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多活動的優(yōu)惠劵不是像之前那樣直接大把的發(fā)給你了，給了也很少人去用。
很多商家都在提高優(yōu)惠券的獲取難度，不是鋪天蓋地的發(fā)，而是表示這是為消費者努力爭取的，廢了老大力氣，數(shù)量不多，真的只有少數(shù)人才有。
這不就是利用互惠原理嗎?消費者對于優(yōu)惠券使用率反而變高。
再比如現(xiàn)在很多公眾號大V賣產(chǎn)品，產(chǎn)品方面的東西講得不多，反而大篇幅都在講為大家打造這個產(chǎn)品多么多么不易，耗時多久，多么注重細節(jié)和用戶的體驗。
而且這次的定價也是為了更好的回饋大家，給大家福利，balabala...
這也有運用互惠原則!結(jié)果賣到斷貨。
在知名暢銷書《影響力》中，著名社會心理學(xué)家羅伯特·B·西奧迪尼博士提出的影響力6原則就有互惠原理。
西奧迪尼在《影響力》中就有舉這么個例子，當(dāng)服務(wù)員遞給顧客賬單時不給薄荷糖，顧客將主觀地依據(jù)服務(wù)水平給小費。
而如果服務(wù)員給了一顆薄荷糖，小費則增加3.3%;如果給了兩顆，小費則破天荒地增加約20%。
是不是很有意思，互惠原理其實無時無刻不在影響著我們。
免費試用，贈送小禮品，第二杯半價，申請優(yōu)惠，零風(fēng)險承諾，包郵，買一送一，全額賠款，分期付款......等等，都可以說是利用“互惠心理”的一種形式。
當(dāng)然，這是一種比較直接的互惠方式，還有一種玩了個小手段的，叫讓步互惠。
什么意思呢，就是說當(dāng)你提出一種對方難以接受的請求后，然后退讓一步，提出你真正想要對方做的請求。
這時對方會覺得你給了他好處，或替他著想了，因為你的退讓從而產(chǎn)生一種虧欠感，也愿意退一步接受你的請求。
這絕對是一個大殺招，我們又稱之為“拒絕——退讓”策略，很明顯，也是互惠原理的一種更高明用法。
高明在哪呢?就在于你需要對你的目標(biāo)人群提前設(shè)計兩個請求，一個請求作為偽裝，另一個才是真實目的。
目標(biāo)人群就會認為第二個請求是你做出的讓步(其實就是真實目的)，因而覺得自己也應(yīng)該做出相應(yīng)的讓步，做點什么。
比如路邊一個看起來很可憐的小孩在賣花，一開始讓你買十幾朵花，你應(yīng)該是不會買的，一般都會拒絕。
而在拒絕后，小孩緊接著說：“那您只買一朵花可以嗎?謝謝您!”
估計這個時候，很多人都不會拒絕了，而是掏錢買了一朵花。
總之，在你想讓對方做什么的時候，不妨先讓步，給對方一些好處，如果實在沒有讓步的，不妨先自己來造一次讓步。
我看行。
02.【社會認同原則】
我們進行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的，尤其是當(dāng)我們決定什么是正確的行為的時候。
比如：在募捐的場所，如果我們看到里面已經(jīng)有錢，我們就會更有可能往里面放錢;如果里面沒有錢，我們反而更不可能往里面放錢。
這背后的心理活動就是：里面有錢時，我們會告訴自己，別人也覺得這個東西該捐錢，我不如也捐;里面沒錢時，我們會告訴自己，這個東西別人都不捐，估計不靠譜。
大部分營銷人員已經(jīng)意識到這個概念，其重要性不言而喻。社會認同原則就是指人們會采取他們喜歡、信任或者和他們類似的人的觀點和行動，也就是從眾效應(yīng)。
商家營造并炒作“熱銷”假象，往往就會造成真正的熱銷結(jié)果。制造熱銷的現(xiàn)場感，是常見的方法。
比如你看到一個奶茶店門口都在排隊，你會覺得它非常熱銷，所以選擇也上去排隊。
事實是，這只是店家故意營造的一種銷售氛圍。
還有很多通過對熱銷的宣傳，增加“火上交油”的效果，比如廣告上常用的“累積銷量XXXX”、某飲料“環(huán)繞地球XX圈”、“連續(xù)N年銷量第一”等等。
即使沒有具體數(shù)據(jù)或數(shù)字，還可以通過廣告畫面中呈現(xiàn)無數(shù)人在某場景下，同時正在使用或追捧某品牌產(chǎn)品來暗示產(chǎn)品的受歡迎程度，王老吉、可口可樂等很多品牌廣告都長期使用這種暗示手法。
這種“社會認同原則的影響，不僅僅只發(fā)生在排隊現(xiàn)場和接觸廣告的那一刻，這種體驗或印象被我們記憶存儲后，以后在消費同類商品時，我們往往還可能再次選擇使用那些產(chǎn)生過社會認同的品牌。
當(dāng)然了，不只是從眾。名人站隊、權(quán)威認證、專利證明、KOL背書、官方平臺支持等等，這都是社會認同原則的范疇。
社會認同，我也就認同，就是這樣!
03.【參照效應(yīng)】
人在判斷價值、做決斷的時候都是相對的，我們天生就喜歡對比，而這個“對比”在很大程度上影響了我們的決策。
利用對比，是人類覺醒的又一個最原始本能，它無比強大，根本就是無處不在，欲罷不能。
而一個好的參照物，能讓消費者很快就了解產(chǎn)品核心特點，評估其價值，這就是對于參照效應(yīng)的利用。
之前南孚出了一個迷你充電寶，這個充電寶相對于之前充電寶更加小巧輕便，方便攜帶。
但要怎么突出這個賣點呢?
最常見的方法肯定是直接列出這個迷你充電寶的尺寸，比如9.2cm長*2.3cm，然后怎么怎么的小，加一堆形容詞。
這個消費者壓根就沒感覺，也不知道到底有多么迷你。
那他們是怎么做的呢?
你看，用口紅!這個問題直接用一張口紅的參照圖就解決了，非常直觀形象，看的人都知道了這個迷你充電寶好小啊，竟然和口紅差不多大小。
這還沒有完，一般充電寶都是和手機在一起的，他們?yōu)榱思由钣脩粲∠?，之后又選了那時的標(biāo)志性手機iphone6S，用它也做參照。
這樣一對比，我們馬上就知道這個充電寶只有iphone6S的差不多2/3那么大，實在不行，手機拿出來看看就知道了，馬上就能get到這個產(chǎn)品特色。
這比直接放一個9.2cm長*2.3cm的尺寸好太多太多。
這就是參照，它能讓消費者對于你的廣告一聽就懂，一看就明白，而且是相當(dāng)?shù)孛靼住?/span>
參照的目的就是為了更加突出你要表現(xiàn)的目標(biāo)項，而且消費者立馬就能get到，讓他立馬做出決策。它比大量的形容詞、數(shù)據(jù)、理論等都要更加實用。
就算是能說會道的羅永浩也敵不過“參照效應(yīng)”的魅力。
之前偉大的說書先生羅永浩在做老羅英語培訓(xùn)的時候，有一個1塊錢試聽8次課的廣告，非常經(jīng)典，大家感受下：
1塊錢就能試聽8次課，這已經(jīng)是相當(dāng)便宜了。一般的策略基本到這里也就結(jié)束了，或者再加幾句“超級優(yōu)惠”、“震驚”之類的。
但是老羅他們就是不一般，他們在廣告里加入了玉米、包子、大蒜、打火機、棒棒糖、避孕套等一系列參照物。一下子就讓一個平平的廣告活了，畫面感都出來了。
并且，這里的參照還是雙重參照。以包子為例，一方面，包子為”1元錢“作正面參照，更加地突出了價格的優(yōu)惠;另一方面，包子為“老羅英語培訓(xùn)聽八次課”作反面參照，突出產(chǎn)品價值，促使用戶決策。
想想嘛，你是要一個包子呢?還是要聽老羅講八次課?趕緊掏錢吧!
當(dāng)然了，想要你趕緊掏錢的可不止老羅，小米那也是行家啊，他們在做新品發(fā)布會的時候就經(jīng)常用這個。
作為普通用戶，你總是說我的手機性價比高，他們沒概念啊;你總是說我的手機性能好，他們也不懂什么性能啊。
而這個時候，小米他們機智的引入各種手機參數(shù)作為參照，結(jié)果是什么呢?
結(jié)果是，哪怕你不說一句話，消費者經(jīng)過自己對比后也會覺得：“哇，性價比確實很高，不錯不錯，這錢花得值。”
總之，用好了參照效應(yīng)這個妙招，你應(yīng)該能夠更好的影響消費者的選擇判斷了。
04.【誘餌效應(yīng)】
人們對不相上下的選項進行選擇時，因為第三個新選項(誘餌)的加入，會使某個舊選項顯得更有吸引力。
這就是我們在營銷策劃里常說的“誘餌效應(yīng)”，它是利用人們對比心理的一個典型方法。
比如《怪誕行為學(xué)》里有這么個例子：
拉普是一家餐館的顧問，餐館付他錢讓他來策劃這家店的餐單和定價，拉普隨后了解到一個現(xiàn)象：餐單上主菜的高標(biāo)價，即使沒人點，也能給餐館增加盈利。
為什么會這樣?
因為人們一般不會點餐單上最貴的菜，但他們很可能會點排第二位第三位的。
這樣，他給這家餐館創(chuàng)造出一道高價菜，并修改了菜單，然后很多客戶被“引誘”去點了第二貴的菜。
在這其中，拉普在餐單上增加那個高標(biāo)價的菜就是一個“誘餌項”，而它促進點擊的那個排第二位的菜就是通常稱作的“目標(biāo)項”。
誘餌項的加入往往能夠讓消費者有更直觀的對比，能夠很快就找到那個自己覺得“很合理”的選項。
比如有些商店總是會放一些基本賣不出去的高價貨，質(zhì)量也沒多好，可就是貴。這就是刻意放的“誘餌項”，它會讓其他商品顯得更加“物美價廉”。
再比如還有個非常簡單的《經(jīng)濟學(xué)人》雜志訂閱的廣告案例：
①電子訂閱：59美元。
②紙質(zhì)訂閱：125美元。
③電子和紙質(zhì)訂閱：125美元。
訂閱電子和紙質(zhì)雜志的價格和只訂閱紙質(zhì)雜志的價格一樣，他們?yōu)槭裁磿峁┻@樣的選擇?
實驗人員給100名麻省理工學(xué)生提供了上述價格表，詢問他們購買的選擇。當(dāng)三個選項都在時，學(xué)生選擇了混合訂閱;當(dāng)去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項時，學(xué)生選擇了最便宜的選項。
這意味著中間選項不全是無效的，它給學(xué)生提供了一個參照，他們通過對比會發(fā)現(xiàn)混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜志。
這就是我們消費行為中常見的誘餌效應(yīng)，憑相對因素做決策是我們自然的思考方式。
想想看，這種誘餌項在是不是非常常見?老賊隨便說一個，2個差不多的床墊，一個原價750，現(xiàn)價450;另一個原價650，現(xiàn)價450，你會選擇哪個?
所以，你要是想你的目標(biāo)選項更加突出，不妨給它加一個誘餌項。
05.【損失規(guī)避心理】
損失規(guī)避心理，是指人們面對類似數(shù)量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。
這是因為比起收益帶來的快樂，我們更在意損失帶來的不快樂。
同一個問題的兩種說法會導(dǎo)致不同的決策判斷，當(dāng)消費者認為某一價格帶來的是“損失"而非“收益”時，他們對價格就會非常敏感。
當(dāng)決定自己的收益時，人們傾向于規(guī)避風(fēng)險，都有風(fēng)險厭惡癥。而當(dāng)人們面對損失時，一個個都變的極具冒險精神，都是尋求風(fēng)險的冒險家。
舉個最簡單的例子：
1)100%的機會獲得10000元，
2)70%的機會獲得30000元，30%的機會會一無所獲。
你更傾向于1還是2?
結(jié)果人們更多愿意選擇豪無風(fēng)地獲得10000元，而不會選擇有80%的機會賺到25000元(明顯更多)，因為20%的可能啥都沒有，這損失太大。
所以，我們現(xiàn)在常見的營銷方式有2種，一種叫建立美好未來。就是不斷給你塑造使用產(chǎn)品之后的獲利，讓你不用感覺會損失很多。
而另一種比較直接，叫不斷強調(diào)損失。就是不斷告訴你不用的后果，你會失去很多，典型的就是恐懼營銷。
例如，我們經(jīng)常看到商家會通過搶購和限時優(yōu)惠營造的“稀缺感”，讓我們覺得如果不參與這個促銷，我們就失去了一次機會。而這種“失去感”激勵我們想盡辦法迅速下單購買。
不止如此，損失規(guī)避心理里面還有一個更有意思的捆綁損失原則。
比如很多商家會說“買3999元電腦，送耳機、送高檔鼠標(biāo)墊、送免費1年上門維修”，而不是把耳機、上門維修等價格都包在3999元里面?
同樣是花3999買了這一堆產(chǎn)品和服務(wù)，為什么要把某些部分說成是“免費”的?
這也是對損失規(guī)避心理的利用。
如果把所有的成本折到一起，給用戶一個總價，讓用戶一次支出3999，而不是感覺到多次支出(為電腦支出3000，為耳機支出200，為維修支出200……)，用戶就覺得付出這些金錢沒有那么痛苦。
所以，無數(shù)商家會說“買3000元電腦，包郵”，而不是說“總共3000元，其中電腦你花了2995，郵費5元?！?/span>
這也就是為什么健身房一直堅持年費會員而不是按照次數(shù)收費的一個重要原因，年費會員確實比每次都花50元更加優(yōu)惠，但是實際上他們高估了自己將來的使用程度。
同樣，如果把“好處分散”，用戶感知到的“好處”也就會增加。商家們會千方百計地捆綁損失，同時又分散好處。
所以，每年雙12時，商家不會說“賣給你了一大推套裝，其中包括電腦鼠標(biāo)等”，而是說“買電腦，送鼠標(biāo)耳機，送高檔鼠標(biāo)墊和維修”。
就像泰勒在《營銷科學(xué)》雜志中發(fā)文說的：“別把圣誕禮物放在一個盒子里”。
06.【曝光效應(yīng)】
曝光效應(yīng)，又叫多看效應(yīng)、純粹接觸效應(yīng)等等，它是一種心理現(xiàn)象，是指的是我們會偏好自己熟悉的事物。
在20世紀(jì)60年代，心理學(xué)家扎榮茨進行了一系列實驗，證明只要讓被試者多次看到不熟悉的刺激，他們對該刺激的評價就要高于其他被試沒有看到過的類似刺激。
他還曾經(jīng)做過一個有趣的實驗，讓一群人觀看某校的畢業(yè)紀(jì)念冊，并且肯定他們不認識畢業(yè)紀(jì)念冊里出現(xiàn)的任何一個人。
看完畢業(yè)紀(jì)念冊之后再請他們看一些人的相片，有些照片出現(xiàn)了二十幾次，有的出現(xiàn)十幾次，而有的則只出現(xiàn)了一兩次。
之后，扎榮茨請看照片的人評價他們對照片的喜愛程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在畢業(yè)紀(jì)念冊里出現(xiàn)次數(shù)愈高的人，被喜歡的程度也就愈高;他們更喜歡那些看過二十幾次的熟悉照片，而不是只看過幾次的新鮮照片。
也就是說，看的次數(shù)增加了喜歡的程度。他把這個現(xiàn)象稱為“單純曝光效應(yīng)”。
這個放到現(xiàn)在，品牌微信上蹭熱點、造勢、刷存在感等營銷行為，其實就是一種曝光效應(yīng)的利用。一旦消費者有了熟悉感后，就會影響他的選擇和決策。
比如說到洗發(fā)水，你會先想起哪個品牌呢？
寶潔是一個很典型的例子，寶潔旗下品牌海飛絲的“去屑”印象，就是通過20多年的品牌曝光才形成今天“一想到去屑，就想到海飛絲”的效果。
我們總是說廣告需要重復(fù)，其他這也是曝光效應(yīng)的一種表現(xiàn)。
一個廣告出來，需要經(jīng)過一段時間的積累，才能看見效果，沒有重復(fù)的進行是成就不了記憶的，想占領(lǐng)用戶心智就得占領(lǐng)用戶時間，而曝光就是一個最基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)。
千萬不要今天一個策略，明天一個策略，不斷的變，費錢費力。
腦白金當(dāng)時也沒有一年四季的一直砸廣告，而是每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮。廣告密度最大的時段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加起來一共30天，集中火力開炮，這就是史玉柱總結(jié)的“沸點法則”。
也再一次驗證了曝光效應(yīng)的可怕。
07.【虛擬所有權(quán)心理】
多數(shù)情況下，我們一旦擁有了某個東西，它在我們心目中就更值錢了，而且我們非常不愿意失去它。
就像《怪誕行為學(xué)》中說的，所有權(quán)效應(yīng)會讓人類本能的產(chǎn)生非理性的怪癖：
我們對已經(jīng)擁有的東西迷戀不能自拔。不僅會給予更高評價，而且我們總是把注意力集中到自己會失去什么，而不是會得到什么，我們對于損失有一種強烈的恐懼。
甚至，不只是針對我們已經(jīng)擁有的東西，對于假想狀態(tài)下?lián)碛械臇|西，我們同樣有這樣的感受。
這就是營銷圈經(jīng)常用到的“虛擬所有權(quán)效應(yīng)”，逃你是逃不掉了。
這可不是老賊信口開河，虛擬所有權(quán)效應(yīng)的影響在生活中是無處不在的。
為啥?這里說2個點，一個是“占有心理”，一個是“想象心理”。
首先是占有心理，這個心理人人都有，毋庸置疑，誰又能真正做到無欲無念，不喜不悲呢。
占有心理學(xué)是心理虛擬所有權(quán)的理論基礎(chǔ)，它表明人們對所有權(quán)有形和無形的目標(biāo)都會產(chǎn)生積極的情感，所以也就產(chǎn)生非理性的虛擬所有權(quán)行為。
比如我們看很多電影和電視劇，在拍賣的時候，為什么很多人會一路加價到底?甚至?xí)鲎约旱男睦眍A(yù)算。
這顯然是不合理的，都是那么有錢的人，怎么會如此沖動?
這其中一個很重要的原因就是虛擬所有權(quán)心理在作祟，想想看，每次出一次價我們都會有自己已經(jīng)占有這個拍賣品的感覺。
而一旦我們自認為已經(jīng)是這個拍賣品的所有者了，就會強迫自己一次又一次出高價防止失去這一所有權(quán)(虛擬)。
是我的，你們休想搶走!
另一個，和虛擬所有權(quán)很大關(guān)系的就是"想象"，說白了就YY，我們每個人本能的就喜歡關(guān)聯(lián)想象。
程志良寫的一本《成癮》里面，關(guān)于成癮的三大要點，第一個就是“想象”。
他是這么說的：同一件事情，人們想象去做和真正做到，大腦的反應(yīng)是一樣的，感覺上甚至更強。
什么意思?
就拿廣告來說，現(xiàn)在很多廣告都喜歡讓消費者去“想象”，去關(guān)聯(lián)到自己。
比如下面這個汽車廣告，我們看到后就會想象自己身在其中，駕駛著“我們的”汽車，和家人一起在周末出游，一家人幸?？鞓罚胂攵甲旖巧蠐P。
而這種想象實際上就會產(chǎn)生對這個汽車的虛擬所有權(quán)，大大影響了消費者的購買決策。
所以你看，當(dāng)人們想象已經(jīng)擁有了一個事物的時候，他會想象在使用這個東西時的各種場景，想到他擁有時的美好樣子。實際上這個感覺是和真實所有權(quán)很類似，他也就會因為害怕失去這種“想象”而心動。
再比如宜家所使用的開放式體驗營銷，既利用了用戶的占有心理，也無限放大了人的想象心理。
在宜家這樣一個環(huán)境下，看到自己喜歡的家具用品，沒有占有欲才怪。
而當(dāng)我們坐在自己心儀的沙發(fā)上，躺在柔軟的大床上，看著整個溫馨的家具布置的時候，難道不會有大量的對美好生活的想象嗎?
有的!我試過!
我的虛擬所有權(quán)心理馬上就出來作祟了，所以我自覺的交錢了。
很多商家們會用盡方法，讓我們在實際擁有某個產(chǎn)品之前就對這個產(chǎn)品產(chǎn)生了擁有的感覺(虛擬的)。然后大大提高購買率。
比如給消費者送體驗裝，或者讓消費者試用、試看、試玩等等，最典型的的比如試衣服。這就是利用了“虛擬所有權(quán)”心理。
一旦消費者試用了，他就很可能把這個產(chǎn)品當(dāng)成自己的，而且還會有大量關(guān)于自己和這個產(chǎn)品的想象。
這個時候，消費者不僅會在無形中給這個產(chǎn)品更高的評價，而且會把得不到(不購買)看作一種損失，他不愿意失去。
還有一個，老賊一定得說，就是我們見得最多的包裝策略——30天不滿意全額退款。
不得不說，這樣一句話很大一定程度上消除了消費者購買的后顧之憂，不滿意還可以全額退款，這讓消費者更大膽放心的購買!
但其實你想想看，消費者的心理是什么樣的?可能是這樣的：“先買著用得試試吧，實在不行就全額退款了?！?/span>
而這正是商家希望看到的——更多的人會因為有這樣的想法而接觸到商品，使用這個產(chǎn)品。
而一旦開始使用，就可能對商品產(chǎn)生上面說的所有權(quán)心理，結(jié)果就是很少會有真的選擇全額退款的，有的在使用一段時間后發(fā)現(xiàn)一些小問題也沒有過多去深究。
所以說，這也就是為什么線上線下那么多營銷手段都失效了，而“30天不滿意全額退款”依然屹立不倒。
到這里，你就會明白，其實我們常說的場景化、情景化、消費者體驗、代入感、共鳴、引發(fā)聯(lián)想等等都是很容易讓消費者產(chǎn)生虛擬所有權(quán)的。
難怪總是那么奏效。
08.【錨點效應(yīng)】
數(shù)十年前，自然學(xué)家康拉德·洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會深深依賴它們第一眼看到的生物(一般是母鵝)。
洛倫茨在一次實驗中發(fā)現(xiàn)，他無意中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就一直緊跟著他直到長大。
由此，洛倫茨證明了幼鵝不僅根據(jù)它們出生時的初次發(fā)現(xiàn)來作決定，而且決定一經(jīng)形成，就堅持不變。洛倫茨把這一自然現(xiàn)象稱做“印記”。
而事實證明，我們的第一印象和決定也會成為印記，比如我們看見一個產(chǎn)品，在第一眼看到它的價格時，會對我們購買這一產(chǎn)品的出價意愿產(chǎn)生長期影響，這就是“錨”!
大致意思就是如果你在生活中遇到某個商品，第一眼留下印象的價格(或我們第一次決定用某一個特定的價格購買某一樣特定的商品時的價格)將在此后對購買這一產(chǎn)品的出價意愿產(chǎn)生長期影響。
比如原價1999，現(xiàn)價199。
這個1999就是一個錨定價格，它提升了用戶對于這個產(chǎn)品的價值感知，這個產(chǎn)品質(zhì)量不錯，值1999元。
如果沒有這個錨定，只有現(xiàn)價199元，那就會讓用戶覺得這個產(chǎn)品很廉價，還不是打折的驚喜。
比如就有人做過這樣一個實驗，他們把消費者分成兩組，分別問一種消炎藥值多少錢。
第一組：你覺得這盒消炎藥多少錢?然后結(jié)果是，大部分估價50元左右。
第二組：你覺得這盒消炎藥價格是高于還是低于500元?然后結(jié)果是，即使第二組所有人都覺得這個感冒藥不可能有500元，但是他們?nèi)匀还莱隽瞬缓侠淼母邇r格：200元。
在這里，第二組消費者被問的這個“500元”就是一次錨定，它讓消費者對產(chǎn)品的估值提高，而且一切都發(fā)生在隱藏中，潛移默化。
也就是說，不是消費者購買意愿影響市場價格，而是市場價格本身反過來影響消費者的購買意愿。
這就是為啥隨便一個東西，如果放進高檔品牌店，我們都會覺得肯定應(yīng)該比較貴。
09.【基模效應(yīng)】
什么叫基模？
基模是人與生俱來的行為模式之一，它是我們的認知中所有知識的一個海量集合。
還是舉個例子：
西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果，簇生成串，皮薄且軟。果肉分瓣，顏色呈淡黃色到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。
如果你不是很了解西柚，那么現(xiàn)在請你閉上眼睛，根據(jù)上面介紹想想西柚是長什么模樣的。
我估計你很可能完全想象不出來。那我們再換一種介紹試試：
西柚是一種小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且軟。
怎么樣?這個時候你腦袋里是不是已經(jīng)出現(xiàn)一個西柚的輪廓了?
看到了這個介紹，你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的，只不過是個頭比較小，像葡萄的形狀，而且它的皮是像柑橘一樣又薄又軟。
這里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”這些你已知熟悉的概念就是我們說的“基模”。
有人會說，這個和上次說的參照效應(yīng)不是一樣嗎?
是不一樣的，在我看來，基模是更加高階的一種用法。參照物是直接的比對，而利用基模則更偏向于思維的關(guān)聯(lián)，認知的喚起。
美國著名學(xué)者曾提出過“可得性偏差”，意思是：因為受記憶力或知識的限制，我們在做判斷的時候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
換句話說，我們習(xí)慣于用固有的認知結(jié)構(gòu)去解釋和理解新事物。
對于一個完全不具備背景知識的人來說，大量的描述性語言讓人完全抓不到頭腦。這個時候，一個最常用的做法是：利用對方已有的認知基模，來解釋未知事物，這樣理解起來就容易多了。
比如當(dāng)年第一代iPhone問世，喬布斯在介紹iPhone時沒有直接說“智能手機”，因為這在當(dāng)時還是一個完全未知的概念，喬布斯大神不是一般人，他是這么說的：
“iPhone=1個大屏iPod 1個手機1個上網(wǎng)瀏覽器”。
要知道，當(dāng)時還沒有智能手機這個概念，不管你怎么說別人根本就不會懂，而喬布斯直接利用了人們已經(jīng)熟知的幾個概念(基模)，讓所有人很快就知道了什么是iPhone。
還是喬布斯，當(dāng)時推出ipod的時候，他在發(fā)布會上就直接說了這么一句經(jīng)典廣告：“把1000首歌裝進口袋”。
這句話簡單純粹，相信每一個人利用過去的經(jīng)驗都可以馬上有畫面感，產(chǎn)生思維關(guān)聯(lián)。而這也是利用用戶已經(jīng)理解的事物，來解釋未知事物。
所以，我們在做產(chǎn)品介紹或文案的時候，不妨也想想自己的產(chǎn)品和用戶熟知的東西有哪些關(guān)聯(lián)。這絕對是一個不錯的方法。
用戶更容易記住對他有意義的或者是以前熟知的東西，而且傾向于看到他想看到的東西，越貼近自己的經(jīng)驗就越覺得安全，同時也越容易接受。
總之，利用用戶已經(jīng)理解和熟知的事物，來解釋未知事物。能夠讓用戶短時間理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，并產(chǎn)生具象的畫面，威力強大。
而只有用戶對產(chǎn)品本身建立充分認知和理解后，才能對你的各種優(yōu)勢以及賣點產(chǎn)生興趣，進而愿意掏錢!
10.【預(yù)期效應(yīng)】
我們對事物已有的印象，會蒙蔽自己觀察問題的視線。而對一件事物的預(yù)期，會影響到我們對其的態(tài)度和體驗，最終也會影響我們的決策。
這就是預(yù)期效應(yīng)!
如果我們事先相信某種東西好，那么它一般就會好，反之亦然。這會極大的影響我們最終的決策和選擇。
國外有這么一個實驗，將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中，結(jié)果消費者普遍會覺得高檔次器皿中的咖啡味道更好些。
你看，一件產(chǎn)品的包裝形式和設(shè)計，也會直接影響到人們對包裝內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)認知。
包括現(xiàn)在各個手機的包裝盒，那真的叫一個精致。
這就是提高用戶預(yù)期值，讓用戶產(chǎn)生濃濃的興趣。不僅如此，如果你覺得預(yù)期效應(yīng)的利用僅僅只是能激發(fā)用戶興趣的話，那就大錯特錯了。
另一個研究是用加了醋的啤酒做的實驗，當(dāng)參與者們被事先告知酒中加了醋時，因為有了預(yù)期，他們就始終不覺得這啤酒好喝;
而另外一組在喝完酒后覺得味道不錯，在被告知酒中加了醋后，評價還是正面的。
事實上，事后知道真相的參與者與根本不了解實情的人對加醋啤酒的喜愛程度是一樣的。
那為什么會這樣呢?還是因為預(yù)期。
當(dāng)被告知啤酒加了醋后，他們其實就有一個心理預(yù)期了，而這個預(yù)期的確會影響他最后的行為乃至知覺。
所以說，對一件事物的預(yù)期，真的會改變消費者的主觀甚至客觀體驗，而最終也會影響我們對一件事的態(tài)度和決策。
我們也知道，廣告等品牌傳播手段的核心目的就是塑造人們對某產(chǎn)品、服務(wù)乃至企業(yè)的正面預(yù)期。
這種預(yù)期一方面源自品牌本身的承諾，另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至說的更本質(zhì)一些，廣告就是在塑造一種認知預(yù)期。
這樣的廣告文案、產(chǎn)品介紹、營銷標(biāo)語其實非常多，比如：
10天成為PPT大神
為發(fā)燒而生
20為營銷大咖聯(lián)袂打造
1800萬柔光拍照，照亮你的美
充電5分鐘，通話2小時
再小的個體，也有自己的品牌
360°大師級技藝，讓你重塑18歲水嫩肌膚
......
這都是在提高用戶預(yù)期，吸引用戶、激發(fā)他們進一步了解的興趣。
11.【心理賬戶】
你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來越的打折活動都會說“滿1000減200”而不是“1000元后，打8折”?“滿減策略”為什么大行其道?
這里就要說到用戶心理賬戶這個東西了。
假設(shè)有以下2種情境：
1)你某天因不小心剮蹭，修車花了1000元;心情不好，回到辦公室，發(fā)現(xiàn)抽獎中了200元。
2)你某天因不小心剮蹭，修車花了800元。
這兩種情境下，你覺得哪種情境你會心情更好?我想應(yīng)該是第一種，而實驗結(jié)果也是這么證明的。
為什么呢?因為我們往往會為收益和損失設(shè)置不同的“心理賬戶”，并且往往用不同的方法來看待不同的“心理賬戶”。
修車花費是在我們心里的“意外損失賬戶”里，這時800和1000差異沒有那么大，給我們帶來的損失痛苦差不多。
而“中獎”是在我們心里的“意外收獲賬戶”里，200元比0要多很多，可以給我們帶來很多快樂。
同樣，滿減策略也是用了這個原理。一件商品打8折，1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒有這么大。
但是如果是滿1000減200，感覺是自己已經(jīng)付出了1000塊，然后又額外收獲了200元(差異很大)。
更有甚者，很多商場采取滿額返券的方式(比如滿1000元，送你200元現(xiàn)金券，可以買任何東西)，這更加強烈了區(qū)分了兩個不同的心理賬戶，讓消費者覺得自己獲得的優(yōu)惠更多。
其次，每個人都有一個心理賬戶，你要別人買東西，其實就是要給他一個購買的理由來滿足她的這個賬戶。
可以先分析了解目標(biāo)用戶主要存在哪些心理帳戶，普遍舍得在哪個帳戶上花錢，然后運用情感化設(shè)計來突出強調(diào)，也就是為用戶找一個冠冕堂皇的花錢理由，從而減少花錢的心理愧疚，促成購買。
例如同樣一件標(biāo)價為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。
這是因為用戶把這兩類支出歸到了不同的“心理帳戶”，衣服買給自己的是“日常衣物支出”，但是買給心愛人則會歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶會更舍得為后者花錢。
細細想來，這也是影響你決策判斷的一個大殺器啊。
12.【狄德羅效應(yīng)】
狄德羅效應(yīng)，是由18世紀(jì)法國有個哲學(xué)家叫丹尼斯·狄德羅發(fā)現(xiàn)。狄德羅效應(yīng)是一種常見的“愈得愈不足效應(yīng)”，在沒有得到某種東西時，心里很平穩(wěn)，而一旦得到了，卻不滿足。
愈得愈不足，這句話太形象了。
這個概念的起源是這樣的：
18世紀(jì)法國有個哲學(xué)家叫丹尼斯·狄德羅。有一天，朋友送他一件質(zhì)地精良、做工考究的睡袍，狄德羅一看就非常喜歡。
可他穿著華貴的睡袍時，總覺得家具不是破舊不堪，風(fēng)格不對。于是，為了與睡袍配套，他把家里舊的東西先后更新，終于跟上睡袍的檔次。
沖動過后，他發(fā)現(xiàn)自己怎么就被一件睡袍脅迫了。然后寫下了《與舊睡袍別離之后的煩惱》。
而在200年后，美國哈弗大學(xué)經(jīng)濟學(xué)家朱麗葉·施羅爾提出了一個新概念——“狄德羅效應(yīng)”，也叫配套效應(yīng)，指人們擁有了一件喜愛的物品后，會配置與其相適應(yīng)的物品，已達到心理上平衡的現(xiàn)象。
大伙想想看，這個效應(yīng)是不是每時每刻都在影響著每一個人的選擇?
你去逛街，買了一雙心儀已久的鞋子，然后突然發(fā)現(xiàn)沒有與他搭配的褲子，所以不得不又買一條褲子來搭配。而買了褲子，你又想到好像還差一件衣服......
你買了一個很高級的電腦，然后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的鼠標(biāo)不行，配不上這個電腦，所以又買了一個更貴的鼠標(biāo)來搭配。而買了鼠標(biāo)，你又覺得現(xiàn)在的舊鍵盤也不太好......
所以說，現(xiàn)在為啥大家都喜歡賣套裝?為啥天貓上面你買了一個東西，永遠都會馬上出現(xiàn)無數(shù)個推薦的東西?為什么?
很遺憾，我們每個人都成了“狄德羅”!
而最怕的是什么?
是當(dāng)人們并不是簡單的把這種“配套”當(dāng)做一次購買，而是當(dāng)成在打造更好的自己。結(jié)果會如何?
這個方向是值得所有營銷運營人細細思考的!
以上就是《12個直接影響消費者決策的社會心理學(xué)理論!》，希望對大家有所啟發(fā)。
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