【學(xué)術(shù)聲音】:旅游研究中的三種社會(huì)心理學(xué)視角之比較
旅游研究中的三種社會(huì)心理學(xué)視角之比較
彭建，王劍
摘 要：旅游是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域，需要從其他學(xué)科引入相關(guān)的理論和方法來(lái)推動(dòng)自身的成熟與發(fā)展。旅游感知、態(tài)度和行為是旅游研究的重要領(lǐng)域之一，直接關(guān)系到旅游業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。在過(guò)去數(shù)十年間，社會(huì)心理學(xué)的社會(huì)交換理論和社會(huì)表征理論為這一領(lǐng)域的研究提供了有力的理論支撐。相對(duì)剝奪理論是一種二戰(zhàn)以后逐漸發(fā)展起來(lái)的社會(huì)心理學(xué)理論，在社會(huì)弱勢(shì)群體的心理失衡和疏導(dǎo)機(jī)制研究方面有較強(qiáng)的解釋能力。本文通過(guò)對(duì)旅游研究中的既有社會(huì)心理學(xué)視角剖析的基礎(chǔ)上，分析了相對(duì)剝奪的內(nèi)涵和旅游發(fā)展中的相對(duì)剝奪現(xiàn)象，進(jìn)而比較了相對(duì)剝奪理論與既有社會(huì)心理學(xué)理論視角的獨(dú)特性和互補(bǔ)性。作為一種新的社會(huì)心理學(xué)視角，相對(duì)剝奪理論在旅游地相對(duì)剝奪感的表現(xiàn)形式、成因、疏導(dǎo)機(jī)制和定量測(cè)量等方面有較大的應(yīng)用價(jià)值和潛力。
20世紀(jì)60年代以來(lái)旅游業(yè)在全球范圍內(nèi)的蓬勃發(fā)展極大地推動(dòng)了旅游研究，很多來(lái)自不同學(xué)科背景的學(xué)者積極投入到這一新興的研究領(lǐng)域。旅游問(wèn)題的復(fù)雜性和多樣性，需要展開(kāi)多學(xué)科的綜合研究。經(jīng)濟(jì)學(xué)、地理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和人類學(xué)是較早介入旅游研究的先鋒學(xué)科(Jafari，1981)，至20世紀(jì)80年代末，將旅游問(wèn)題作為一個(gè)研究領(lǐng)域的學(xué)科增至15個(gè)(Jafari，1988)。90年代以來(lái)，旅游研究的多學(xué)科屬性進(jìn)一步加強(qiáng)，參與旅游研究的學(xué)科累計(jì)多達(dá)26個(gè)(Cheng，et al.，2009)。在眾多的研究領(lǐng)域中，關(guān)于旅游態(tài)度、行為和滿意度的研究占有重要地位。這些問(wèn)題的研究可以納入社會(huì)心理學(xué)的范疇。作為社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的交叉學(xué)科，社會(huì)心理學(xué)致力于研究個(gè)體和群體的社會(huì)心理現(xiàn)象，能為旅游活動(dòng)過(guò)程中相關(guān)主體的感知、態(tài)度和行為等問(wèn)題的研究提供獨(dú)特的理論分析視角。在過(guò)去的數(shù)十年間，社會(huì)交換理論和社會(huì)表征理論被成功應(yīng)用于解釋和分析旅游發(fā)展中的社會(huì)心理現(xiàn)象，在很大程度上提升了旅游研究的理論水平。然而，旅游引發(fā)的社會(huì)心理現(xiàn)象十分復(fù)雜，旅游態(tài)度、行為和滿意度方面的研究需要借助于更加多樣化的理論分析工具。相對(duì)剝奪理論是二戰(zhàn)以后發(fā)展起來(lái)的一種社會(huì)心理學(xué)理論，已在社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，但在旅游研究方面的應(yīng)用還十分薄弱。本文在闡述旅游研究中既有社會(huì)心理學(xué)理論視角的基礎(chǔ)上，著重分析了相對(duì)剝奪理論在研究旅游社會(huì)心理問(wèn)題方面理論視角的獨(dú)特性、新穎性及其與既有社會(huì)心理學(xué)視角的互補(bǔ)性，以期為相關(guān)旅游問(wèn)題的研究尋求更多的理論支撐。
1.旅游研究的既有社會(huì)心理學(xué)視角
1.1社會(huì)交換理論
20世紀(jì)60年代初，美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家Homans提出了社會(huì)交換理論。后來(lái)，Blau進(jìn)一步發(fā)展了這一社會(huì)心理學(xué)理論。社會(huì)交換理論認(rèn)為人類的一切行為都受到某種或明或暗的、能夠帶來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬的交換活動(dòng)的支配，因而人類的一切社會(huì)活動(dòng)都可歸結(jié)為一種交換行為，人們?cè)谏鐣?huì)交往中所結(jié)成的社會(huì)關(guān)系也只能是一種交換關(guān)系(呂萍，1996)?，F(xiàn)實(shí)生活中社會(huì)交換行為十分常見(jiàn)，有物質(zhì)性的也有非物質(zhì)性的，如送禮物、婚姻及親戚關(guān)系、組織行為與管理、市場(chǎng)、參與休閑活動(dòng)及捐贈(zèng)行為等。根據(jù)社會(huì)交換理論，一個(gè)人在與他人打交道時(shí)，總是力圖做到以最小的代價(jià)換取盡可能多的報(bào)酬(李有根，等，1997)。對(duì)交換的利弊權(quán)衡以及交換結(jié)果的評(píng)價(jià)會(huì)直接影響到當(dāng)事人的態(tài)度和心理感受。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)交換結(jié)果利大于弊時(shí)，人們會(huì)形成積極的態(tài)度，而當(dāng)弊大于利時(shí)，人們就會(huì)對(duì)這種交換行為產(chǎn)生消極的態(tài)度。
社會(huì)交換理論產(chǎn)生后，在旅游感知和態(tài)度研究中獲得較為廣泛的應(yīng)用。早在1967年，Sutton就指出“交換是旅游過(guò)程中主客交往的基本特征”(Ap，1992)。20世紀(jì)80年代初，Bryant和Napier較早地應(yīng)用社會(huì)交換理論研究了戶外游憩設(shè)施的滿意度問(wèn)題(Bryant，Napier，1981)。后來(lái)，Perdue等(1987)以社會(huì)交換理論為指導(dǎo)，研究了美國(guó)科羅拉多5個(gè)鄉(xiāng)村社區(qū)參與戶外游憩活動(dòng)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用衤糜胃兄蛻B(tài)度的影響。進(jìn)入90年代后，Ap的工作極大地提升了社會(huì)交換理論在旅游研究中的應(yīng)用價(jià)值。他指出，關(guān)于居民對(duì)旅游影響感知問(wèn)題的有限的解釋性研究使得關(guān)于這一問(wèn)題的探討缺乏理論支撐，進(jìn)而提出了一個(gè)社會(huì)交換過(guò)程模型來(lái)解釋為什么社區(qū)居民對(duì)旅游影響的感知有正面的也有負(fù)面的(Ap，1992)。隨后，許多學(xué)者都在研究旅游感知和態(tài)度問(wèn)題時(shí)將社會(huì)交換理論作為分析的視角。例如，Lee和Back(2003)研究了韓國(guó)一些地區(qū)發(fā)展博彩業(yè)前后居民感知的動(dòng)態(tài)變化；Jurowski和Gursoy(2004)研究了距離因素在社區(qū)居民旅游態(tài)度形成中的影響；Andereck等(2005)研究了社區(qū)居民對(duì)旅游影響的感知問(wèn)題。
我國(guó)旅游學(xué)者對(duì)社會(huì)交換理論的關(guān)注和應(yīng)用始于90年代中后期。李有根等(1997)首先將社會(huì)交換理論引入中國(guó)旅游學(xué)界，并闡述了該理論在旅游研究中的價(jià)值。隨后，劉趙平(1998)以河北淶水野三坡為例，應(yīng)用社會(huì)交換理論對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游發(fā)展的態(tài)度進(jìn)行了實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)社會(huì)交換理論比階段理論和涵化理論具有更強(qiáng)的解釋力。近年來(lái)，社會(huì)交換理論已成為我國(guó)旅游學(xué)界分析旅游地居民感知和態(tài)度問(wèn)題的主要依托理論，不少學(xué)者在實(shí)證研究中將其作為分析居民態(tài)度形成的理論依據(jù)(章錦河，2003；宣國(guó)富，等，2002)。一般而言，根據(jù)社會(huì)交換理論，旅游主體對(duì)交換過(guò)程中付出的代價(jià)和獲得的收益的比較會(huì)直接影響到當(dāng)事人對(duì)旅游業(yè)的態(tài)度。換言之，對(duì)旅游者而言，如果從旅游活動(dòng)中獲得的體驗(yàn)質(zhì)量超過(guò)了其付出的代價(jià)，他對(duì)旅游地及相關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)者的態(tài)度將是積極的，否則就是負(fù)面的；對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駚?lái)說(shuō)，如果從旅游發(fā)展中獲得的利益超過(guò)了其付出的代價(jià)和承擔(dān)的成本，那么他們對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展將會(huì)持積極支持的態(tài)度，反之則會(huì)持消極抵制的態(tài)度(Ap，1992；章錦河，2003)。
1.2社會(huì)表征理論
20世紀(jì)60、70年代，由于主體主義傾向的泛濫，北美社會(huì)心理學(xué)研究出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的危機(jī)。人們強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)室研究，忽視了自然情境下的真實(shí)問(wèn)題，忽略和遺忘了人類思想中社會(huì)的、集體意義的特性，許多學(xué)者意識(shí)到社會(huì)心理學(xué)的理論應(yīng)整合“社會(huì)”的成分(張敏，聶長(zhǎng)久，2007；管健，樂(lè)國(guó)安，2007)。針對(duì)這些問(wèn)題，法國(guó)社會(huì)學(xué)家Moscovici在Durkheim集體表征的基礎(chǔ)上提出了社會(huì)表征(social representation)理論，他認(rèn)為社會(huì)心理現(xiàn)象和過(guò)程只能在歷史的、文化的宏觀社會(huì)環(huán)境中才能得到最好的理解和研究。Moscovici把“社會(huì)表征”定義為“擁有自身的文化含義并且獨(dú)立于個(gè)體經(jīng)驗(yàn)之外而持續(xù)存在的各種預(yù)想、形象和價(jià)值所組成的知識(shí)體系”。簡(jiǎn)言之，社會(huì)表征是在特定時(shí)空背景下的社會(huì)成員所共享的觀念、意象、社會(huì)知識(shí)和社會(huì)共識(shí)，是一種具有社會(huì)意義的符號(hào)或系統(tǒng)(管健，樂(lè)國(guó)安，2007)。社會(huì)表征的形成主要來(lái)源于出版物和電子媒體、社會(huì)互動(dòng)以及直接經(jīng)驗(yàn)(Pearce，et al.，1996)，由此形成的社會(huì)共識(shí)會(huì)直接影響到人們對(duì)某一事物的態(tài)度。
社會(huì)表征理論在旅游研究中的應(yīng)用相對(duì)晚于社會(huì)交換理論。Pearce是較早將社會(huì)表征理論應(yīng)用于旅游研究的學(xué)者，1991年他開(kāi)始嘗試從社會(huì)表征的視角分析旅游影響和社區(qū)感知問(wèn)題。1996年他與Moscardo和Ross合作完成《Tourism Community Relationships》一書(shū)，系統(tǒng)地介紹了社會(huì)表征理論的基本概念和特征，剖析了社會(huì)交換理論存在的缺陷，進(jìn)而提出了社會(huì)表征形成的概念模型(Pearce，et al.，1996)。近年來(lái)，相繼有學(xué)者應(yīng)用社會(huì)表征理論來(lái)分析旅游感知和態(tài)度問(wèn)題。例如，Yuksel等(2002)對(duì)土耳其Pamukkale利益相關(guān)者訪談和旅游規(guī)劃的研究；Fredline和Faulkner(2000)對(duì)澳大利亞黃金海岸社區(qū)居民對(duì)事件影響的反應(yīng)問(wèn)題的研究；Ateljevic和Doorne(2002)對(duì)新西蘭的旅游形象和意識(shí)形態(tài)的研究。相比之下，我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)于社會(huì)表征理論的應(yīng)用研究還很薄弱，在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用屈指可數(shù)。2004年，應(yīng)天煜撰文向國(guó)內(nèi)同行初步介紹了社會(huì)表征理論的基本內(nèi)涵，指出社會(huì)表征理論在分析目的地居民旅游感知和態(tài)度方面的獨(dú)特視角，并詳細(xì)闡述了旅游研究中應(yīng)用社會(huì)表征理論的步驟(應(yīng)天煜，2004)。2009年，張朝枝等應(yīng)用社會(huì)表征理論實(shí)證研究了開(kāi)平碉樓和村落世界遺產(chǎn)申報(bào)與社區(qū)居民的遺產(chǎn)價(jià)值認(rèn)知問(wèn)題(張朝枝，游旺，2009)。
2.相對(duì)剝奪理論及其緣起
相對(duì)剝奪(relative deprivation)理論是二戰(zhàn)以后發(fā)展起來(lái)的一種社會(huì)心理學(xué)理論。相對(duì)剝奪是一種廣泛存在的社會(huì)心理現(xiàn)象，是指人們將自己的利益得失與其他群體或自己過(guò)去的經(jīng)歷進(jìn)行比較后而產(chǎn)生的不公平感(羅桂芬，1990)?！毕鄬?duì)剝奪”這一名詞首先是由美國(guó)社會(huì)學(xué)家Stouffer于1949年在其《美國(guó)士兵》一書(shū)中提出的。他在研究第二次世界大戰(zhàn)期間美國(guó)士兵的士氣和晉升的關(guān)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)士兵不是依據(jù)絕對(duì)的、客觀的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)他們?cè)谏钪兴幍奈恢?，而是根?jù)他們相對(duì)于周?chē)娜怂幍奈恢脕?lái)評(píng)價(jià)，如果比較的結(jié)果是自己處于較低地位，他們就會(huì)有“相對(duì)剝奪感”。
然而，Stouffer并未對(duì)相對(duì)剝奪進(jìn)行嚴(yán)格的界定。后來(lái)，Merton對(duì)這一概念做了進(jìn)一步的闡釋，并提出了“參照群體”的概念。他認(rèn)為個(gè)體或群體對(duì)于自身相對(duì)狀況所持的態(tài)度，是一種主觀的心理感受，這種感受源于人們對(duì)自身利益得失的判斷和評(píng)價(jià)，是一種社會(huì)比較的結(jié)果。在比較中，人們選定與自己某一社會(huì)屬性相近的其他個(gè)人或群體作為參照物(即參照群體)，并將自己的利益得失與參照物進(jìn)行比較，若認(rèn)為自己本應(yīng)該得到的東西沒(méi)有得到，就會(huì)產(chǎn)生剝奪感。由于這種剝奪是相對(duì)比較后產(chǎn)生的，因此稱為“相對(duì)剝奪感”(肖雪蓮，2006)。Davis(1959)指出，人們選擇的參照群體可以是自己所在的人群，也可是本群體以外其他的人群，兩種比較均可能導(dǎo)致相對(duì)剝奪感的產(chǎn)生。Runciman(1966)認(rèn)為相對(duì)剝奪感的產(chǎn)生至少應(yīng)具備4個(gè)條件，即
(1)某人沒(méi)有某物X；
(2)他發(fā)現(xiàn)別人(或自己以前)擁有某物X；
(3) 他希望得到某物X；
(4)他覺(jué)得自己應(yīng)該而且可以得到某物X。
Davies(1969)明確指出，除了參照群體外，人們自己過(guò)去的經(jīng)歷也是產(chǎn)生相對(duì)剝奪感的另一根源。有的學(xué)者提出將人們與其他參照群體進(jìn)行比較后形成的相對(duì)剝奪稱為橫向相對(duì)剝奪，而與自己過(guò)去的經(jīng)歷相比較而形成的相對(duì)剝奪稱為縱向相對(duì)剝奪(王寧，2007)。
20世紀(jì)70年代，Gurr進(jìn)一步發(fā)展了相對(duì)剝奪理論，認(rèn)為行動(dòng)者對(duì)價(jià)值期待和價(jià)值能力不一致的認(rèn)知是相對(duì)剝奪感產(chǎn)生的深層原因。根據(jù)價(jià)值能力和價(jià)值期待關(guān)系隨時(shí)間變化的差異，Gurr將相對(duì)剝奪劃分為三種不同的形式，即下降的剝奪、漸進(jìn)的剝奪和渴望的剝奪(Gurr，1971)。
下降的剝奪是指人們?cè)趦r(jià)值期待保持相對(duì)均衡而價(jià)值能力卻在下降時(shí)感到的相對(duì)剝奪(圖1)；
渴望的剝奪是指人們?cè)趦r(jià)值能力相對(duì)靜止而價(jià)值期待卻在增長(zhǎng)或加強(qiáng)時(shí)感到的相對(duì)剝奪(圖2)；
漸進(jìn)的剝奪是指人們?cè)趦r(jià)值期待增長(zhǎng)與價(jià)值能力下降同時(shí)發(fā)生時(shí)感到的相對(duì)剝奪(圖3)。一般而言，在穩(wěn)定的社會(huì)中最可能出現(xiàn)下降的剝奪，而渴望的剝奪和漸進(jìn)的剝奪則多出現(xiàn)在正在經(jīng)歷劇烈社會(huì)經(jīng)濟(jì)變遷的社會(huì)中(李俊，2005)。
一般來(lái)說(shuō)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型變化較為劇烈的地區(qū)和時(shí)期，社會(huì)群體之間的利益沖突增多，經(jīng)濟(jì)收入差距拉大，社會(huì)階層分化重組，相對(duì)剝奪現(xiàn)象較為普遍。
我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，社會(huì)轉(zhuǎn)型劇烈，城鄉(xiāng)差距拉大，收入分配不公，社會(huì)分化加劇，社會(huì)不滿情緒滋生蔓延，弱勢(shì)社會(huì)群體的相對(duì)剝奪問(wèn)題十分尖銳。通常而言，相對(duì)剝奪感一旦產(chǎn)生后，人們會(huì)對(duì)造成這一現(xiàn)象的個(gè)人或群體乃至與之比較的參照群體或個(gè)人采取不滿甚至敵視的態(tài)度。實(shí)踐表明，如果人們的相對(duì)剝奪感得不到及時(shí)疏導(dǎo)和消除，會(huì)直接威脅到社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展。
因此，在社會(huì)變革較為劇烈的地區(qū)，如何應(yīng)用相對(duì)剝奪理論建立弱勢(shì)群體的心理疏導(dǎo)機(jī)制，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
在國(guó)外，相對(duì)剝奪理論已廣泛應(yīng)用于社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域的研究，并在定性和定量研究方面取得了不少成果(Stewart，2006)。在旅游研究領(lǐng)域，盡管有的學(xué)者零星地提到了旅游發(fā)展中的相對(duì)剝奪現(xiàn)象，但真正以相對(duì)剝奪理論為分析工具的實(shí)證研究尚不多見(jiàn)。Seaton(1997)是第一位應(yīng)用相對(duì)剝奪理論研究旅游問(wèn)題的學(xué)者，他以古巴為例研究了由于旅游者的示范效應(yīng)在當(dāng)?shù)鼐用裰幸l(fā)的三種相對(duì)剝奪現(xiàn)象。我國(guó)學(xué)術(shù)界關(guān)于相對(duì)剝奪理論的討論始于80年代末，一些學(xué)者應(yīng)用相對(duì)剝奪理論分析改革開(kāi)放以來(lái)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期農(nóng)民、農(nóng)民工等弱勢(shì)群體的心理疏導(dǎo)機(jī)制(肖雪蓮，2006；鄧東蕙，黃菡，1999；李強(qiáng)，2004；李俊，2004)，也有的學(xué)者將其應(yīng)用于公司企業(yè)員工和城市居民的滿意度分析(郭星華，2001；李漢林，李路路，2000)，但在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用研究未見(jiàn)報(bào)道。
3.旅游發(fā)展中的相對(duì)剝奪現(xiàn)象
一個(gè)地區(qū)旅游開(kāi)發(fā)后，旅游業(yè)的發(fā)展不但會(huì)促進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還會(huì)加速社會(huì)的變革和轉(zhuǎn)型。人們的收入渠道更加多樣化、收入差距拉大，社會(huì)不公問(wèn)題加劇，原有的社會(huì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行新的調(diào)整。那些在旅游發(fā)展的過(guò)程中被邊緣化甚至遭受不公平對(duì)待的弱勢(shì)群體常常會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的相對(duì)剝奪感，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)l(fā)群體性事件，對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展造成諸多負(fù)面影響。尤其在那些旅游業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的地區(qū)，旅游發(fā)展引發(fā)的相對(duì)剝奪問(wèn)題更為突出。
根據(jù)主體的差異，旅游引發(fā)的相對(duì)剝奪現(xiàn)象主要兩種情況。
一是當(dāng)?shù)鼐用竦南鄬?duì)剝奪。我國(guó)的旅游發(fā)展通常是由地方政府和投資者主導(dǎo)，當(dāng)?shù)鼐用裢ǔＬ幱谌鮿?shì)地位而缺失話語(yǔ)權(quán)，在旅游發(fā)展中大多被邊緣化，其相對(duì)剝奪問(wèn)題也最為突出。由于旅游開(kāi)發(fā)征地、景區(qū)移民安置、旅游參與機(jī)會(huì)受限等多種原因，旅游地社區(qū)居民的相對(duì)剝奪感的表現(xiàn)形式是多樣化的，有橫向的也有縱向的，而且通常是多種相對(duì)剝奪感交織并存。
二是旅游者的相對(duì)剝奪。旅游者外出旅游，面對(duì)旅游服務(wù)不滿或與旅游經(jīng)營(yíng)管理者發(fā)生糾紛時(shí)，往往處于弱勢(shì)地位。旅游者相對(duì)剝奪感的形成大致有兩種情形。一方面，他們?cè)诼糜芜^(guò)程中傾向于將自己所消費(fèi)的旅游產(chǎn)品和以往的旅游經(jīng)歷相比較，如果覺(jué)得自己支付同樣甚至更多的費(fèi)用而沒(méi)有得到相稱的旅游產(chǎn)品，容易產(chǎn)生相對(duì)剝奪感。另一方面，在旅游過(guò)程中和同行的其他旅游者相比較，如果感覺(jué)遭到了不平等待遇，也易產(chǎn)生相對(duì)剝奪感。
4.三種理論視角的比較
社會(huì)交換理論被引入旅游研究領(lǐng)域后，為旅游感知和態(tài)度問(wèn)題的研究提供了獨(dú)特的理論視角。對(duì)于那些旅游發(fā)展過(guò)程中的直接參與者來(lái)說(shuō)，旅游業(yè)帶來(lái)的利益得失評(píng)價(jià)對(duì)其態(tài)度的形成有著明顯影響，社會(huì)交換理論具有較好的解釋力。然而，隨著研究的深入，社會(huì)交換理論的不足之處也逐漸暴露出來(lái)。Pearce等(1996)指出，應(yīng)用社會(huì)交換理論來(lái)解釋目的地居民的態(tài)度問(wèn)題存在三個(gè)方面的問(wèn)題。
首先，社會(huì)交換理論將人類過(guò)于簡(jiǎn)單地假設(shè)為計(jì)算得失的信息處理器；
第二，人們的許多知識(shí)是從社會(huì)中間接獲取的，而不僅是來(lái)自于直接經(jīng)驗(yàn)；
第三，人們的感知和態(tài)度是在一定的社會(huì)歷史背景之中而不是在孤立的實(shí)驗(yàn)室中形成的。
簡(jiǎn)言之，社會(huì)交換理論的不足在于將各種物質(zhì)和非物質(zhì)的社會(huì)交換關(guān)系過(guò)度泛化了，并將人們?cè)诮粨Q中的利益得失作為態(tài)度和行為解釋的唯一依據(jù)。實(shí)際上，除了對(duì)交換得與失的評(píng)價(jià)外，還有一些別的因素在居民旅游感知和態(tài)度形成中起著作用。
實(shí)踐表明，居民關(guān)于旅游業(yè)的一般知識(shí)與他們對(duì)旅游業(yè)的支持與否相關(guān)?，F(xiàn)實(shí)中往往存在這樣的情況，從旅游中獲益的居民對(duì)旅游業(yè)的評(píng)價(jià)可能是負(fù)面的，而從旅游業(yè)發(fā)展中利益受損的居民對(duì)旅游業(yè)的評(píng)價(jià)卻可能是正面的，這種現(xiàn)象是社會(huì)交換理論所難以解釋的。
此外，社會(huì)交換理論對(duì)那些受旅游業(yè)直接影響的人來(lái)說(shuō)具有較好的解釋力，而對(duì)那些沒(méi)有參與旅游業(yè)或沒(méi)有受旅游發(fā)展影響的人來(lái)說(shuō)，其旅游感知和態(tài)度的形成問(wèn)題也是社會(huì)交換理論所難以解釋的。
相比較而言，社會(huì)表征理論重視將人的感知和態(tài)度的形成放在真實(shí)的社會(huì)生活場(chǎng)景中來(lái)進(jìn)行考察，強(qiáng)調(diào)社會(huì)共享的常識(shí)對(duì)個(gè)體態(tài)度和行為的重要影響，較之社會(huì)交換理論更符合實(shí)際情況。社會(huì)表征理論認(rèn)為個(gè)人的直接經(jīng)驗(yàn)、各種出版物和電子媒體以及社會(huì)互動(dòng)是社會(huì)表征形成的三個(gè)重要來(lái)源，從這個(gè)意義上看，社會(huì)表征理論比社會(huì)交換理論具有更強(qiáng)的包容性。因?yàn)楦骼嬷黧w在旅游發(fā)展中的種種交換行為為他們提供了參與旅游業(yè)的直接經(jīng)驗(yàn)，但社會(huì)交換理論將這些直接經(jīng)驗(yàn)看作利益主體們感知和態(tài)度形成的重要甚至是唯一的依據(jù)。社會(huì)表征理論認(rèn)為個(gè)體將參與旅游的直接經(jīng)驗(yàn)和從各種媒體上獲得的旅游認(rèn)識(shí)綜合，并通過(guò)社會(huì)互動(dòng)后形成的對(duì)旅游現(xiàn)象的一般認(rèn)識(shí)才是個(gè)體感知和態(tài)度形成的重要依據(jù)，因而社會(huì)表征理論比社會(huì)交換理論具有更強(qiáng)的解釋力，可以解釋那些沒(méi)有卷入旅游發(fā)展的個(gè)人或群體的旅游感知和態(tài)度問(wèn)題。
相比之下，相對(duì)剝奪理論的引入可以為旅游感知和態(tài)度問(wèn)題的研究提供一種新的研究視角。從上述分析中可以看出，社會(huì)交換理論和社會(huì)表征理論在分析人們對(duì)某一事物的感知和態(tài)度形成時(shí)，是從自身的社會(huì)交換行為和社會(huì)共識(shí)出發(fā)的，而相對(duì)剝奪理論則是從橫向和縱向比較的角度為旅游感知和態(tài)度研究提供了一種補(bǔ)充性的分析視角(表1)。尤其在旅游業(yè)快速發(fā)展、社會(huì)轉(zhuǎn)型劇烈的地區(qū)，對(duì)于那些在旅游發(fā)展過(guò)程中被邊緣化和權(quán)益受損的弱勢(shì)群體的社會(huì)心理問(wèn)題，相對(duì)剝奪理論具有很好的針對(duì)性和解釋力。需要指出的是，相對(duì)剝奪理論在旅游研究中的應(yīng)用價(jià)值是多維的，不僅可用于分析旅游感知、態(tài)度和行為傾向等問(wèn)題，還可用于旅游滿意度評(píng)價(jià)；不僅可用于分析社區(qū)居民的相對(duì)剝奪問(wèn)題，還可用于研究旅游者、旅游從業(yè)者及其他利益相關(guān)者的相對(duì)剝奪問(wèn)題。
5.結(jié)論與討論
旅游是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域，需要借鑒和引入其他學(xué)科的理論和方法以促進(jìn)自身的成長(zhǎng)。社會(huì)心理學(xué)的相關(guān)理論已逐漸成為旅游感知和態(tài)度研究最為重要的理論來(lái)源之一，社會(huì)交換理論和社會(huì)表征理論是兩種較早引入的傳統(tǒng)的社會(huì)心理學(xué)理論。本文在分析兩者的概要、在旅游研究中的應(yīng)用現(xiàn)狀以及存在的不足的基礎(chǔ)上，討論了相對(duì)剝奪理論的概要、旅游發(fā)展中的相對(duì)剝奪現(xiàn)象及其與既有社會(huì)心理學(xué)視角相比的新穎性和獨(dú)特性。
分析表明，社會(huì)交換理論具有明顯的局限性，它將各種物質(zhì)和非物質(zhì)的社會(huì)交換行為作為分析人們感知和態(tài)度形成的唯一依據(jù)。社會(huì)表征理論除了考慮人們通過(guò)社會(huì)交換而獲得直接經(jīng)驗(yàn)外，還重視通過(guò)媒體和社會(huì)互動(dòng)形成的社會(huì)共識(shí)在解釋人們感知和態(tài)度形成中的重要性，因而較之社會(huì)交換理論有更好的解釋力。相對(duì)剝奪理論則強(qiáng)調(diào)從比較的角度來(lái)研究人們的態(tài)度問(wèn)題，尤其適用于對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的態(tài)度和行為傾向研究。本文的目的并非要強(qiáng)調(diào)這些社會(huì)心理學(xué)視角孰優(yōu)孰劣，事實(shí)上，每一種理論分析視角都有自己的長(zhǎng)處和解釋范圍。同一個(gè)問(wèn)題若能從多維的角度去分析和審視，對(duì)于我們更加全面地展開(kāi)研究并找到解決的辦法無(wú)疑是大有裨益的。
總體來(lái)說(shuō)，社會(huì)交換理論在國(guó)內(nèi)外旅游領(lǐng)域的應(yīng)用研究已經(jīng)比較多見(jiàn)，社會(huì)表征理論在國(guó)外旅游學(xué)界的討論并不鮮見(jiàn)，但在我國(guó)還十分薄弱。盡管相對(duì)剝奪理論在提高社區(qū)居民對(duì)旅游發(fā)展的支持度、旅游者的滿意度、旅游從業(yè)人員的服務(wù)水平以及目的地的經(jīng)營(yíng)管理水平方面有廣泛的應(yīng)用潛力，但就已有的文獻(xiàn)來(lái)看，相對(duì)剝奪理論在國(guó)內(nèi)外旅游領(lǐng)域的應(yīng)用研究還很少見(jiàn)，是一種較為新穎的旅游研究社會(huì)心理學(xué)視角。鑒于旅游發(fā)展過(guò)程中，尤其是在那些旅游發(fā)展迅速、社會(huì)轉(zhuǎn)型劇烈的地區(qū)，相對(duì)剝奪現(xiàn)象的普遍性及其對(duì)旅游業(yè)健康發(fā)展的危害性，有必要加強(qiáng)相對(duì)剝奪理論在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用研究，為旅游地的可持續(xù)發(fā)展尋求相應(yīng)的對(duì)策。本文只是拋磚引玉對(duì)相對(duì)剝奪理論作了粗淺的分析，在旅游地相對(duì)剝奪感的表現(xiàn)形式、成因、疏導(dǎo)機(jī)制以及程度測(cè)量等方面還需要做大量的實(shí)證研究，以深化相對(duì)剝奪理論在旅游問(wèn)題中的應(yīng)用研究。
總編輯：韋志中 責(zé)任編輯：蘭美麗
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